企業營銷策劃書的寫法

策劃書 時間:2018-11-27 我要投稿

  一、市場狀況分析。

  要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內容:

  1、整個產品在當前市場的規模。

  2、競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

  3、競爭品牌市場占有率的比較分析。

  4、消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

  5、各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

  6、各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。

  7、各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

  8、各競爭品牌促銷活動的比較分析。

  9、各競爭品牌公關活動的比較分析。

  10、競爭品牌訂價策略的比較分析。

  11、競爭品牌銷售渠道的比較分析。

  12、公司近年產品的財務損益分析。

  13、公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

  二、策劃書正文。

  一般的營銷策劃書正文由七大項構成,現簡單扼要說明。

  (一)公司產品投入市場的政策。

  策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節;

  1、確定目標市場與產品定位。

  2、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

  3、制定價格政策。

  4、確定銷售方式。

  5、廣告表現與廣告預算。

  6、促銷活動的重點與原則。

  7、公關活動的重點與原則。

  (二)企業的產品銷售目標。

  1、所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。

  2、銷售目標量化有下列優點:

  (1)為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。

  (2)為評估工作績效目標提供依據。

  (3)為擬定下一次銷售目標提供基礎。

  (三)產品的推廣計劃。

  策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

  1、目標。

  策劃書必須明確地表示,為了實現整個營銷策劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為:長期,中期與短期計劃。

  2、策略。

  決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

  (1)廣告宣傳策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產品的特色與賣點深入人心。

  (2)分銷渠道策略:當前的分銷渠道的種類很多,企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行,一般可分為:經銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。

  (3)促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

  (4)公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

  3、細部計劃。

  詳細說明實施每一種策略所進行的細節。

  (1)廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿的設計標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

  (2)媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外,也要考慮CRP總視聽率)與CPM廣告信息傳達到每千人平均之成本)

  (3)促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

  (4)公關活動計劃:包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯系等。

  (四)市場調查計劃。

  市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷策劃案的重要依據。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。

  然而,市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

  市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。

  (五)銷售管理計劃。

  假如把營銷策劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報,推廣計劃是海空軍掩護,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度工資與獎金)等。

  (六)財務損益預估。

  任何營銷策劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用經銷費用加管理費用)、推廣費用后,即可獲得該產品的稅前利潤。

  (七)方案的可行性與操作性分析。

  這是對該方案的落實政策的進一步過程,從某中意義上來說,他是計劃執行的“前哨站”,一方面,對整個方案的可行性與操作性進行必要的事前分析,另一方面,對事后的執行進行必要的監督工作的鋪墊。這也決定方案最后是否通過的重要的衡量標準之一。

  三、營銷策劃書的標準模板。

  (一)封面策劃書的封面可提供以下信息:

  1、策劃書的名稱;

  2、被策劃的客戶;

  3、策劃機構或策劃人的名稱;

  4、策劃完成日期及本策劃適用時間段。

  (二)策劃書的正文部分主要包括:

  1、策劃目的。

  企業開張伊始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。ァ

  2、分析當前的營銷環境狀況。

  (1)當前市場狀況及市場前景分析:

  ①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

  ②市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。

  ③消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

  如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。ア諏硪煌類產品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。ア凼口水屬家庭成員使用品,市場大。

  ④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。

  (2)對產品市場影響因素進行分析。

  主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

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