飲料市場營銷策劃書范文

策劃書 時間:2018-12-20 我要投稿

  不知你有沒有注意,在飲料市場,除了可口可樂與百事可樂兩大國際品牌,一些國內品牌正悄然崛起,知名度日漸提高,市場份額逐步擴大。椰樹、健力寶、娃哈哈、樂百氏、露露、匯源果汁幾乎家喻戶曉。

  當初的可口可樂與百事可樂一統天下的飲料市場,已逐漸發展到眾多品牌共存的多元化格局。

  是洋品牌發展已近極限?還是飲料市場的變化今非昔比,亦或是國有品牌與洋品牌的距離已漸漸拉近?

  文化行銷,可口與百事風光幾許

  可口與百事兩大巨頭的成功與發展過程,實際也是品牌文化創造與傳播的過程。在引領眾多消費者進入可口與百事文化陣營的同時,為企業帶來的源源不斷的利潤。

  正如可樂企業內部銷售人員所言:我們賣的是文化,人們喝的是形象,不是產品。

  縱觀中國飲料市場的發展歷史,可口與百事在品牌文化的塑造與傳播上,確實非常成功,培養了一大批“喝著可口可樂長大的消費者”。這種文化行銷所創造的奇跡,在中國飲料市場上演繹得淋漓盡致。

  也許是歷史有意捉弄人,也許是“傳統文化”已不再流行,當兩大巨頭為自己的“文化”暗自高興時,也許他們連做夢也沒想到:一覺醒來,中國大地已悄然崛起了眾多知名品牌,正在用扎實的行銷網絡與本土文化與他們分割市場!

  兩大品牌面對突出其來的國有品牌的競爭,以及不再忠誠的消費者,也不得不對自己的“文化行銷”產生了些許疑惑:品牌文化與魅力是否已模糊不清?行銷策略是否該作相應的調整?

  市場在變,消費者在變,消費文化也在變。誰能在變化的市場中引領潮流,誰將占據更多的優勢。

  目前消費者的偏好已和以前大不相同,更加注重時尚、自然和健康。對文化的“拿來主義”發展到文化與個性的再創造。個性化消費成為主流,必然對傳統的流行與消費文化提出挑戰!這是不是“兩樂”面臨危機的一個重要原因呢?

  經濟的飛速發展,互聯網及電子商務的出現,為個性化消費提供了新的平臺。以傳統文化來左右人們的消費習慣,魅力漸失!多元化消費格局是飲料行業發展的必然。

  正是在這種轉變中隱藏著巨大的商機!也為國內品牌的崛起提供的嶄新的平臺。正如有業內人士所言,目前國內的飲料品牌已完全具備了與國際品牌競爭的實力,其關鍵就是時間與方法的問題。

  面對機遇與挑戰,如何在新一輪的平臺上樹立自己的品牌,尤其是現在已具有一定知名度的國有飲料,一定要多花心思。

  我們缺的是什么?國有品牌該如何向洋品牌“叫板”?我覺得最主要的是“品牌文化”與“渠道建設”。

  兩大飲料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心,是值得我們學習的地方,沒有必要回避。比如可口可樂創造的“神秘文化”,就是比較好的“作品”。其實,神秘配方對產品本身來說沒有多大意義,成功的真正秘訣在于在品牌的本身加多了一層神秘的面紗,讓人們產生更多的好奇與向往,同時在秘方上又大有文章可做,包括新聞炒作,引人關注等等。我們如何在它們成功的基礎上進行超越,而不是抄襲,就比較重要了。

  其實什么神秘配方,什么七種味道之類,都是在品牌形象上作的文章而已,對于產品本身并不重要,或者說這七種味道純屬虛構。

  說虛構也好,說違背道德也罷,有助于提高銷售總是沒錯的。難怪一位可口可樂廣告商曾經告誡他那些具有豐富想象力和創造力的雇員:我們賣的是一種根本不存在的東西,他們喝的也只是一種形象而不是產品。

  當然,文化行銷也并非完美無缺,要看在什么時候,用在什么地方及對誰用。身為文化專家的“兩樂”現在不也開始面對“文化苦旅”的事實嗎?

  當這種創造出來的神秘文化與新一代極具個性化消費者格格不入時,下一步棋,又該怎么走呢?

  “喝中國人自己的可樂”并沒有給品牌注入個性與文化,除了讓我們增強一點“民族責任感”之外,并沒有給消費者提供一個飲用其產品的理由。

  我們要承認,國內品牌在文化創造與建設上,確實還與洋品牌存在著距離。當然,這與洋品牌的先入為主有一定的關系。

  現在面對新的競爭平臺,我們幾乎又站在了同一起跑線上,如何為我們新時代的“個性化”消費者,提供更好的購買理由,并對品牌進行個性化文化建設,應該著手進行策劃了。

  本土化經營,是機遇、挑戰、還是……

  在品牌文化傳播及經營策略上,可口與百事都已不約而同地向本土化方向發展。這種本土化是對其傳統文化的否定,還是對當地文化的妥協。

  可口可樂在99年放棄本土化廣告,利用東北小村的本土廣告。胖乎乎的泥阿福也一夜之間閃亮登場。把所謂的本土文化推向極限!“年年慶有余,歲歲添歡樂”的寓意會不會讓中國廣大消費者心添歡喜?亦或是讓是國人覺得洋人穿上中國的馬褂感到滑稽可笑?

  經濟全球化的潮流卷襲著世界每一個角落,國際化營銷更加要求品牌形象的全球統一。當“洋鬼子”握著中國“泥阿福”的可口可樂時,他喝下去的又是什么滋味呢。

  這種傳統文化與中國文化相結合的本土形象是否真正能夠達到與消費者進一步溝通的目的,我看消費者是最好的裁判!其中包括你自己。

  同時我們也可以感覺到,可口可樂的這一變化,也反應了可口可樂對中國農村市場的重視!當城市的消費者越來越個性與挑剔,市場趨于飽和時,相比之下,農村是不

  是“廣闊天地,大有作為?”或是再次演繹文化傳播的最后一片沃土。

  農村包圍城市,國產飲料的突圍之道

  在渠道建設上,我們不得不提一提“健力寶”。不管各界對其如何評價,但就其在渠道建設上,比洋可樂有過之而無不及!

  目前,健力寶的渠道建設已非常發達!包括每個城市、縣、甚至鄉鎮都有自己的銷售網點。能把行銷網絡覆蓋到鄉鎮,在目前飲料行業里并不多見。這種前瞻性的渠道建設,無疑為企業的成功奠定的扎實的基礎。

  如果健力寶能在品牌文化建設及管理上,多花點心思,玩點品牌個性,品牌神秘甚至超越品牌神秘,也許會更加引起洋品牌的不安吧。

  隨著消費者日益走向成熟,人們的消費習慣也在發生著變化。從以前的可口到現在更加重視自然與健康,給水市場、天然果汁、天然飲品等市場帶來了生機與活力!這同時也給只把非碳酸飲料作為二級市場的可口可樂提出了挑戰!

  這一商業現實,已逼著可口可樂推出了“醒目”碳酸系列和“天與地”非碳酸系列的汽水、茶飲料、果汁等產品,終于放下了元老的架子,開始多元化經營。

  品牌多元化、市場分眾化、消費者個性化,給商家帶來了機會,同時也加劇了品牌之間的競爭。

  把“品牌做到農村去”,可能是一條很好的出路。

  農村市場與農村消費者更容易引導,而且隨著農村市場走向成熟,其消費力也明顯加強。更加貼近“本土”的農村市場,是一片極待開發和爭奪的新一輪戰場!“紅桃K”、“三株”在已在中國農村市場進行了第一次開發,無論其成功與否,都值得我們鼓掌喝彩!這種前瞻性的戰略眼光應該深入地執行下去。

  寶潔公司在中國十幾個省上萬個鄉鎮,地毯式的進行產品宣傳時,是不是預示著新一輪戰“農村戰”已經開始?

  當國有飲料品牌有了大部分的農村消費者的支持時,我們有理由大聲講話,“兩樂”,我們可以拼一拼啦!

  渠道整合,演繹捆綁

  銷售渠道的暢通是飲料行業必勝之道。人們對于飲料的消費除個性與文化等潛在因素之外,更需要伸手可及!在口渴難忍時,要花十幾分鐘才能找到的產品,無論其本身多么優秀,都不可避免面對失敗的惡夢。

  正如可口可樂的行銷人員在談及成功心得時,經常得意地說,最主要的是產品要無處不在。要使產品伸手可及,要使它在舞廳、理發店、辦公室、火車上等地方可隨時取用,要讓人們無法回避可口可樂。

  渠道扁平化發展已是來來發展的必然趨勢,飲料行業也不例外。當眾多洋巨頭發現往日的文化與行銷藝術已漸漸跟不上時代與消費者變化的步伐時,便又開始了新一輪大戰:渠道整合,希望以此來扼制中國品牌的蓬勃發展!

  在中國市場,尤其是廣大的農村市場,要想達到以上“伸手可及”的效果,并非易事!可口可樂與百事可樂也不例外。面對巨大的銷售壓力及品牌文化逐漸模糊的處境,“兩樂”都在積極尋找出路!“文化專家”可口可樂聯合“網絡專家”寶潔,百事可樂牽手都樂,都企圖通過渠道優勢的互補,達到共贏。

  可口可樂公司與寶潔公司重新組建新的公司,經營果汁等飲料,并進行雙方的渠道優勢聯合促銷,希望能夠在中國市場上重新殺出一條新路子,重現昨天的輝煌。

  有業內人士透露,根據聯合促銷計劃,在飲料方面,可口可樂和寶潔致力于使品牌行銷活動貼合各地域及各類消費者的需求。新的合資公司希望能生產適合各年齡層次消費者的飲料。除了擴展現有的飲料業務,新公司還將考慮進行補充性收購。

  這種渠道整合是一廂情愿?還是威力無邊?當我們的品牌在扎扎實實地創建行銷網絡的同時,有沒有想過在渠道建設上多做點文章。

  在健力寶把行銷網絡建設到田間地頭時,有沒有想過讓自己的網絡更加堅固耐用?超越網絡本身的價值?比如在農村市場方面,試試與紅桃K等進行資源整合,在行銷、促銷與品牌文化建設方面,做得更加精彩。

  新經濟下的新一代消費者已不滿足于外來文化左右他們的生活!這對于國有品牌來說,不亞于天賜良機。當現在的洋品牌越來越覺得他們的品牌日漸模糊,行銷力不如以前,而大力進行渠道之爭時,我們是坐以待斃,還是積極進取。

  國有品牌,千萬不要輸在第二輪起跑線上!

  終端促銷,提升銷售力的法寶

  還有一點必需引起我們的足夠重視。銷售渠道的終端促銷。促銷是產品與消費者溝通的有利工具。當消費者的地位日益重要時,就更需要我們用促銷這把利劍,提高銷售量。

  當可口可樂公司散發了一億多件帶有可口可樂標志的小禮物時,其品牌力得到迅速提升。當時隨手拿到的一件日用品幾乎都能看到可口可樂的標志,從而給人們留下極深的印象。

  在目前的中國飲料市場,尤其在市場終端,我覺得應該加強終端促銷的力度。調查顯示,現在銷售終端的廣告傘、路牌、店牌、POP等等終端促銷工具,大部分都被“兩樂”占領!自動飲料售賣機、體育場、網球場、食堂、商場等等人們休閑與購物的地方,國有品牌的信息實在少得可憐。

  在我們投以重金進行廣告宣傳與品牌傳播時,一定不要忘了終端促銷的整合。

  有分析師預策:至少在五年內,可口可樂無法恢復從前的燦爛,而且恢復的難度將超過想象的難度。

  筆者認為,在以后的市場發展過程當中,隨著市場分眾化與消費個性化的發發展,已不可能有哪一個品牌處于絕對的優勢。最主要的是看其品牌文化建設及渠道建設更貼近哪一部分消費者,這部分消費者的消費習慣、消費量及發展決定了該品牌的發展。

相關推薦
香港六合彩波表