銷售計劃書格式范文

計劃書 時間:2018-12-20 我要投稿

  1.封面

  策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執行效果也不一樣。

  2.正文

  (1)策劃目的

  要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點,作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在,以要求全員統一思想,協調行動,共同努力保證策劃高質量地完成。

  企業營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面:

  ·企業開張伊始,尚無一套系統營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

  ·企業發展壯大,原有的營銷方案已不適應新的形勢,因而需要重新設計新的營銷方案。

  ·企業改革經營方向,需要相應地調整行銷策略。

  ·企業原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業的行銷計劃。

  ·市場行情發生變化,原經銷方案已不適應變化后的市場。

  ·企業在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據市場的特征和行情變化,設計新的階段性方案。

  如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中,對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”,然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級領導及各環節部門達成共識,完成好任務,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

  (2)分析當前的營銷環境狀況

  對同類產品市場狀況,競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”,因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析:

  A、當前市場狀況及市場前景分析:

  ①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

  ②市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。

  ③消費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

  如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:

  ①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。

  ②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

  ③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。

  ④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。

  B、對產品市場影響因素進行分析

  主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

  (3)市場機會與問題分析

  營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。

  A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:

  ·企業知名度不高,形象不佳影響產品銷售。

  ·產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。

  ·產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。

  ·產品價格定位不當。

  ·銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。

  ·促銷方式不務,消費者不了解企業產品。

  ·服務質量太差,令消費者不滿。

  ·售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

  B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優勢中找機會,發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。

  (4)營銷目標。ビ銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場占有率實現××。

  (5)營銷戰略(具體行銷方案)

  A、營銷宗旨:

  一般企業可以注重這樣幾方面:

  ·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略。

  ·以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

  ·建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區域等。

  B、產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。

  1)產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場。

  2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

  3)產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創牌意識。

  4)產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

  5)產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

  C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:

  ·拉大批零差價,調動批發商、中間商積極性。

  ·給予適當數量折扣,鼓勵多購。

  ·以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。ト羝笠狄圓品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

  D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

  E、廣告宣傳。

  1)原則:

  ①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象。

  ②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

  ③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。

  ④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節假日,公司有紀念意義的活動等。

  2)實施步驟可按以下方式進行:

  ①策劃期內前期推出產品形象廣告。

  ②銷后適時推出誠征代理商廣告。

  ③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

  ④把握時機進行公關活動,接觸消費者。

  ⑤積極利用新聞媒介,善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。

  根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優勢。

  (6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談,企業可憑借經驗,具體分析制定。

  (7)方案調整。

  這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

  詳細的銷售工作計劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同,營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。

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